服装王府井打通全渠道的双十一营销

“双十一”这一曾经专属于电商的促销节日，已经越来越受到实体零售的重视，特别是在传统百货业绩压力倍增以及O2O已成为零售业关键词的眼下。正处于全渠道转型期的王府井百货，自然也不会放过这一难得的机会来试炼其线上线下的互动度。

日前，记者专访了王府井百货集团电子商务公司副总经理刘春吉。

国际商报：对于今年的“双十一”，王府井百货做了怎样的准备?

刘春吉：对王府井百货来说，今年最重要的就是打通全渠道。现在渠道建设已经基本完成，还在做内部的沟通和提升工作。在我们看来，O2O不是说把顾客从线下带到线上，或者从线上带到线下，而是把线上线下打通、融合。现在消费者的行为已经完全移动化、碎片化、社交化，在这一形势下，王府井百货的服务和商品不应该仅仅局限在实体店内，而是应面向更广泛的渠道。我们的宗旨是“哪里有客人，哪里就有王府井”。王府井百货已在商品销售、支付、会员管理等多个层面建立了与阿里的合作。首先，顾客可以通过淘宝App直接领取实体店的电子会员卡，还能获得20个元宝，相当于20元，而在实体店得消费满2000元才能办理会员卡。

在支付方面，顾客在门店收银台用支付宝进行支付时，可获得红包奖励，红包能在王府井百货天猫旗舰店和实体门店通用。此外，顾客还可以在线上购买代金券，例如400元抵500元的化妆品代金券。

在商品方面，我们推出线上线下同款，大部分是性价比极高的爆款，商品总量达4万件。

由于移动端商品呈现的数量有限，我们在王府井百货天猫旗舰店上准备了种类更丰富的商品，其中，顺义赛特奥莱的100多个品牌在线上同步销售，北京百货大楼的化妆品、家居、配饰等商品也是线上线下同步销售。

国际商报：除了与阿里的合作，王府井百货实体店与自营的网上商城有何联动?

刘春吉：实体店是王府井百货的核心，天猫旗舰店、王府井网上商城既是主站，也是渠道之一。主站包括手机端和PC端，现在每天的访问量已达10万。

在“双十一”之前的周末即11月7日～9日，我们安排了全集团门店与主站的互动活动。顾客在线下购买商品时，可以获得线上礼包，即买1000赠500，在500元的礼包里包括100元的现金券和400元的折扣券。我们想通过这种方式引导顾客关注王府井百货的各个渠道，希望他们在实体店外能找到最合适最方便的渠道。此外，顾客在王府井网上商城任意消费即可享受到服务类的礼包，以此引导顾客来实体店进行化妆、美甲、餐饮等业态的消费体验，实现线上线下双向引流。

国际商报：与其他电商相比，王府井百货有何优势?

刘春吉：“双十一”等电商促销节日一般是以销售非知名品牌、价格在200元以下的C类商品为主，消费者在线上选购国内国际一线品牌的余地往往很小，即使有，其渠道的保障性也存疑，可能会出现假货、水货。但顾客的网购消费水平在提升，对品牌正品的需求也在扩大，而这正是王府井百货的优势所在，也是发展的机遇所在。因此，王府井百货在制定线上品牌策略的时候，主要推出的是性价比高的一线知名品牌商品。比如百丽今年秋冬季的新款靴子以五折销售，服装品牌卓雅的一些商品以三折的价格销售，这个折扣力度在线下都很难看到。

为了做到这些，我们努力与品牌供应商沟通。凭借以往良好的合作关系，我们获得了很多供应商的支持，而且他们对王府井百货这个渠道也是信任并且依赖的。目前，我们与470家品牌供应商达成了全渠道深度合作的意向。

国际商报：王府井百货如何利用新媒体进行营销?

刘春吉：我们开通了微信服务号，顾客可以通过微信客户端、App客户端或淘宝客户端来领取会员卡，成为会员。

虽然网上商城一直在搞促销，但一直是单方面推送信息，而顾客是个性化的，需求也是个性化的。也许某位顾客今天想买双鞋，而网上商城正在主打服装的优惠活动，没法满足他的需求。为此，我们在微信上推出了私人定制服务，顾客在微信上发送“我要**品牌优惠券”，那么我们会根据这位会员的历史购买记录和品牌喜好，定制专属促销，即所谓“一人一优惠”，以满足顾客的个性化需求。

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