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中粮集团启动品牌再造运动51搜

发布时间:2019-10-18 16:44:43 阅读: 来源:木盒厂家

中粮集团启动品牌再造运动

人们对“福临门”食用油、“长城”葡萄酒、“金帝”巧克力等品牌耳熟能详,却未必能把它们和其母公司中粮集团———这一世界500强企业联系起来。为此,从宁高宁入主中粮开始,中粮集团就启动了一系列的品牌再造运动。经过数年的变革和创新,一个全新的中粮品牌形象喷薄而出。而在这场品牌再造运动中,品牌食品无疑是最重要的棋子。

中粮品牌新蓝图既要凸显中粮这一母公司品牌,赋予其新的内涵和活力,又要较好地处理母公司品牌和子公司品牌的关系,让他们之间形成正效应,这是打造中粮品牌所面临的首要难题,其复杂程度和难度空前。

早在2005年,中粮集团董事长宁高宁就提出全新的“新中粮”计划,进行战略、管理、品牌等方面的调整部署。2006年10月18日,中粮启用以“天、地、人、阳光”为核心元素的立体彩色新标识,传达出“自然之源、重塑你我”的企业理念。新标识为立体六角形,取自太阳耀光的形状。图标主体由天、地、生命三部分组成,充分表达了中粮“尊重自然规律,善用自然的力量,致力于创造人与自然、人与人之间的和谐,以自然之源,塑造自己,塑造生活,塑造人类社会”的品牌理念。宁高宁表示,中粮未来最重要的角色是“人与自然和谐关系的促进者”,中粮要成为中国粮油食品业最强大的企业,成为全球最富有进取精神、最优秀、最令人尊敬的企业之一。

在战略和业务上,中粮集团确立了“集团有限相关多元化、业务单元专业化”的发展战略。有限是指不能过度多元化,新进任何行业都要慎之又慎。相关多元,是指中粮的业务虽然有分类和多元,但行业之间要具备相关、协同性,要有逻辑关系,能互相支持,形成合力。专业化的业务单元,指每一个业务单元目标是在所在行业中形成行业领导地位。

在品牌理念、业务等方面,中粮坚定品牌食品将在中粮的品牌提升计划中扮演不可替代的角色。一方面,中粮将在粮食流通、粮油加工、品牌食品、生化能源、地产酒店、金融投资、土畜产等5~8个行业建立领导地位,品牌食品是重要一环。另一方面,目前中粮子公司品牌中,来自品牌食品的力量最为强大,已经形成了“福临门”、“长城”、“金帝”等业内屈指可数的品牌。中粮在资本、业务、品牌等许多方面在品牌食品上落子如飞,以便处理和协调母公司品牌和品牌食品之间的关系,进一步提升这些优势品牌,让中粮母品牌从中受益十分关键。

资本长袖善舞在战略方案确立之后,在资本市场上长袖善舞的宁高宁,领导中粮集团通过资本、资源配置等手段,进行了业务的梳理和产业的整合。两年来,中粮集团围绕集团战略实施了对新疆屯河、深宝恒、华润酒精、中谷集团、丰原生化等企业的并购重组,完成了“中粮国际”分拆和“中国粮油”香港上市,逐步形成了具有中粮特色的产业发展的新格局,其中涉及众多品牌食品的运作。

2006年3月,中粮并购中谷粮油集团公司,使后者成为中粮全资子公司,与中粮原粮油贸易经营中心进行了融入式重组整合,贯通国内国外两个粮油贸易市场,初步构建“国内与国际市场结合,内贸与外贸结合,市场与储备结合,产业发展与国家粮食安全结合”的粮食产业化运作体系。2006年底,“中粮国际”完成饮料业务和农产品加工业务的注资,同时启动分拆上市工作。2007年3 月,“中粮国际”分拆形成两家上市公司———主营品牌食品饮料业务的“中粮国际(后更名为‘中国食品’)”和主营粮油加工业务的“中国粮油”,为中粮两大核心业务构建国际融资和兼并收购平台,使上市公司更加专业化,更专注于产业战略,整合管理资源。

在并购中谷、中粮国际更名的前后,中粮还收回上海福临门,成立中粮食品营销有限公司,致力于中粮集团在国内生产的“福临门”、“四海”、“滋彩”等系列厨房食品的营销推广和品牌运作。金帝巧克力源自中粮金帝食品(深圳)有限公司,股东为中粮国际及BVINO.102,是专业从事巧克力、糖果、膨化食品生产及销售的大型外资企业,拥有欧洲先进水平的生产设备和覆盖全国大中城市的营销网络,“金帝”市场占有率和品牌地位位居同行业前列。而在满足不同阶层高品位饮酒享受的同时,长城葡萄酒的市场业绩井喷式增长,连年赢得产销量冠军,以125.87亿元的品牌价值雄居行业榜首,奠定了自身在东方葡萄酒界的领导者地位。经过一系列复杂而重大的战略部署之后,品牌食品在承载中粮整个品牌方面正发挥着举足轻重的作用。[NextPage]

品牌食品“升级”

在强化中粮品牌和品牌食品关系、全面整合资源的同时,在具体的品牌食品领域,中粮同样策动了一场升级运动,让本来就十分强势的食品品牌竞争力更加强劲。

2007年7月底,“福临门”在北京发布了全新的VI:新VI以“健康全家人”为品牌价值主张,在设计上更突出了“福”字,进一步强化了福临门品牌与“ 福”的关联;在线条上更加动感,彰显活力和现代感,这无疑代表着“福临门”新一轮品牌攻势的开始。中粮集团董事长宁高宁表示:这次福临门更换VI,证明两个坚定不移,一是中粮集团会坚定不移地把各类品牌产品越做越好,二是中粮集团会越来越坚定不移地强化与品牌食品之间的“联带关系”,福临门的任何成就,都是中粮集团的成就,福临门的成长目标,也同样承载着中粮集团的发展目标。

长城葡萄酒的品牌冲刺在业内十分醒目。长城葡萄酒抓住奥运契机,成为北京2008奥运会独家供应的葡萄酒。长城凭借卓越品格,赢得了中国驰名商标、中国出口名牌、中国名牌等殊荣,先后被选为亚洲博鳌论坛、上海 APEC和钓鱼台国宾馆指定用酒,并成为唯一荣登“21世纪奢华品牌榜”的葡萄酒品牌。

正如金帝公司14年来那脍炙人口的广告语“金帝巧克力,只给最爱的人”,“金帝”品牌已经成为国内家喻户晓的知名品牌。随着中国加入WTO,更多国际性品牌和优秀产品进入中国市场,将给国内同行业企业造成巨大的压力。在激烈的市场竞争中,金帝选择了打造国际化品牌的道路,迈上了品牌打造的新台阶。日前,中国品牌研究院公布了145个中国行业标志性品牌,中粮集团的“长城”葡萄酒成为葡萄酒行业标志性品牌,“金帝”巧克力成为巧克力行业标志性品牌。

品牌食品,不仅是中粮战略和业务的重点,在中粮品牌再造运动中,其独特的作用和重要性,正在和已经体现出来,是中粮品牌上升运动中不可替代的驱动力。

(作者:CFT)

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